50 ans de publicité TV en Suisse
La publicité mérite toute notre attention, pour au moins quatre bonnes raisons.
Un miroir de la société
La communication publicitaire est d’abord un très puissant révélateur sociologique. On comprend beaucoup de l’état d’une société en y observant la publicité diffusée. Particulièrement sur le plan des mœurs, de la relation aux autres, à soi-même, à la propriété, à la santé, à l’esthétique, à la sécurité. La publicité est incontestablement un miroir socio-culturel. Et rien que pour cela, elle dispose d’une forte légitimité.
Une œuvre collective
La publicité compose ensuite une complexe formule qui mélange les dimensions artistique, technique, marketing et économique. Une bonne pub est un travail collectif qui réunit des savoir-faire complémentaires. Il faut d’abord imaginer un message, puis le fabriquer, le produire selon les véhicules de communication choisis. Il faut ensuite s’assurer qu’il touchera correctement le public à qui il est destiné et enfin trouver de quoi financer toute l’opération. En ce sens, ce workflow est très proche de la production médiatique. Il faut du talent et de l’expérience pour faire coexister toutes ces logiques. C’est à cela que l’on reconnait les grands publicitaires.
Un moteur d’innovations
La publicité a toujours été et reste un levier important d’innovations technologique et marketing. La mesure fine des audiences et des contacts, l’amélioration de la production technique, la distribution interactive, la participation du public, doivent beaucoup aux idées et aux moyens du secteur publicitaire. Ce dernier agit comme un aiguillon aussi utile qu’exigeant.
Un soutien au contenu médiatique
La publicité est enfin essentielle grâce à ce qu’elle permet de faire. D’un côté elle promeut des marques, qui en se développant génèrent de l’activité économique, des emplois, de la richesse. De l’autre elle permet aux médias qui la transportent de réinvestir des moyens dans l’offre médiatique et dans le contenu. Un contenu intéressant génère de facto une audience qui offre des contacts utiles à la communication des marques.
Pour que tout ce système fonctionne, il convient toutefois de se mettre d’accord sur quelques principes clés. La communication publicitaire n’est pas de l’information. L’indépendance de l’une par rapport à l’autre est essentielle pour assurer la crédibilité de tout le système. Le public ne doit pas être trompé sur l’intention. Toutes les expériences qui tentent de déroger à cette règle d’or sont, à terme, vouées à l’échec.
La publicité ne doit pas avancer masquée. Elle doit annoncer la couleur et miser sur la qualité créative de son message comme de son media planning. La pub ne doit pas être injectée de manière contrainte et trop intrusive, faute de quoi le rejet est programmé. Et dans une société numérique hyper connectée, ce rejet peut être définitif.
50e anniversaire de publisuisse
Depuis 50 ans, le spot de pub tv occupe une place centrale dans le dispositif de communication. D’abord parce qu’il permet de toucher massivement un grand nombre de personnes simultanément. Et c’est toujours valable aujourd’hui, alors qu’émerge une société médiatique ou le « one to one » s’installe en maître. Ensuite parce que ce format vidéo permet toutes les audaces créatives, met en valeur le message, crée une dramaturgie narrative inégalée dans les autres médias. Enfin parce que les 15 à 30 secondes de vidéos publicitaires sont finalement très bien adaptables à toutes les distributions. A la télévision bien sûr, mais aussi sur le web et sur les réseaux sociaux. La vidéo est partout et les marques auront besoin d’investir toutes les distributions possibles, de tous les médias, pour composer leur stratégie.
Et depuis 50 ans publisuisse développe le marché de la publicité télévisée, avec un savoir-faire reconnu et une exigence professionnelle indiscutable. publisuisse et les chaînes de la SSR ont joué un rôle décisif dans l’essor du marché publicitaire suisse. Cette dynamique ne s’arrêtera pas en chemin. Contextualisation, personnalisation et participation sont les concepts sur lesquels la communication bâtit son avenir.
publisuisse répondra à ce rendez-vous passionnant.
Gilles Marchand, Président du conseil d’administration de publisuisse
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Ce blog est une contribution au débat sur les médias et sur l’audiovisuel public en Suisse. Il recense divers articles publiés et conférences publiques tenues dans le cadre de mes fonctions à la tête de la Société suisse de radiodiffusion (SRG SSR), de la Radio Télévision Suisse (RTS) et de la Télévision Suisse Romande (TSR). Raison pour laquelle de nombreux articles sont traduits en allemand.
Une analyse très juste et qui évoque aussi une réalité historique, sociologique et culturelle reflétant une époque résolument optimiste quant à nos modes de consommation. L’évolution des contenus publicitaires télévisuels comme de ses supports est effectivement passionnante. Merci pour ce blog éclairant!
Dr Philippe Amez-Droz
Collaborateur scientifique
http://www.medialab-geneve.ch