Communiquer le service public

Discours prononcé à l’occasion du congrès annuel du PBI (association des télévisions publiques) à Arles en 2008. Les dirigeants des services publics audiovisuels de plus de 50 pays se réunissent afin de débattre de l’avenir des chaînes de télévision de service public à travers le monde. 

Bonjour à tous. Je suis honoré d’avoir la possibilité de partager avec vous quelques idées relatives à la manière dont les télévisions de service public peuvent communiquer leurs valeurs. De communiquer leur valeur ajoutée pourrait-on dire. Mais je vais y revenir.

Je suis aussi honoré de pouvoir vous montrer quelques exemples qui viennent d’une petite télévision publique, située dans la partie francophone de la Suisse.

Il faut dire que contrairement aux idées reçues, la situation n’est ni simple ni confortable en Suisse. En tous cas pour l’audiovisuel public.

Nous avons en effet, sur un tout petit territoire de 7M d’habitants, 7 chaînes de télévisions, 16 radios et 5 grandes plates-formes interactives. Le tout en 4 langues, dans 3 grands marchés complètements différents les uns des autres, aussi bien sur le plan culturel qu’économique. Les puissantes chaînes françaises, allemandes et italiennes couvrent intégralement notre territoire et sont reçues aussi bien que nos chaînes nationales, jusque dans le village le plus reculé de la plus lointaine vallée sur la plus haute montagne.

Le marché audiovisuel suisse est ainsi extrêmement compétitif, câblé à plus 80%, chaque foyer dispose en moyenne de 86 chaînes et près de 70% de la population a une connexion haut débit, qui lui permet de recevoir de la vidéo à la carte ou en streaming, en excellente qualité.

Tout cela pour vous dire que la vie n’est pas toujours simple dans notre complexe Confédération.

Voilà pourquoi, dans ce paysage encombré, il est important de parler clair, de communiquer de manière efficace et de mettre en valeur nos offres de service public.

D’autant plus que, au-delà de la dimension concurrentielle, le service public en Suisse comme chez vous tous sans doute, n’est pas un droit divin, acquis pour l’éternité. Il y a débat autour de notre mandat, autour de notre légitimité, de notre financement, de nos programmes. Un débat public, politique, médiatique.

Et lorsque l’on est plongé dans un tel débat, je crois finalement qu’il ne faut pas hésiter à être un peu offensif, y compris dans la communication de nos valeurs.

Vous allez peut-être être un peu étonnés par les exemples que je vais vous montrer. Mais je vous rassure tout de suite. Je suis toujours en fonction et les organisateurs de PBI ne m’ont pas invité pour que je vous raconte les conditions de mon éjection…

Bien sûr, et nous serons tous d’accord à ce sujet, la principale valeur ajoutée d’une télévision de service public s’exprime dans sa grille de programme. C’est là que tout se joue, que toutes les tempêtes se lèvent ou se calment.

Comme vous tous, la télévision suisse communique donc ses valeurs en étroite résonance avec ses programmes.

Mais encore faut-il choisir un ton, un style.

Et là, permettez-moi de partager avec vous une conviction simple :

Le temps où le service public rimait avec prudence, consensus, voir même immobilisme un peu poussiéreux et révolu.

La télévision de service public est plongée au cœur de marché, dans un paysage en plein bouleversement.

Nous sommes des acteurs de ce bouleversement. Certes avec des contenus à valeur ajoutée, avec une vraie déontologie. Mais nous devons aussi parier sur l’audace, sur l’innovation.

Voyez-vous, dans ce monde global, chaotique, fragmenté,  je fais le pari qu’il n’y a rien de plus contemporain, de plus actuel, de plus moderne que les valeurs que nous incarnons.

Encore faut-il en être convaincu et essayer de le dire avec force et originalité.

C’est ce que nous tentons de faire en Suisse, avec plus ou moins de bonheur mais une vraie conviction.

Je vous propose donc une petite promenade illustrée, en 4 étapes.

La première étape est celle de l’ancrage, des repères

Nous avons en Suisse un système politique complexe, une démocratie directe fédérale qui appellent souvent les citoyens à voter. Plusieurs fois par année. Mais tous les 4 ans, il y les élections fédérales qui renouvellent notre parlement. La télévision est mise à contribution avec une programmation ambitieuse dont je vous épargne les détails. Et bien sûr nous le communiquons. D’une manière classique…

(vidéo : Pub EF07)

Mais aussi d’une manière originale, à la manière d’une série que vous connaissez tous…

(vidéo : Spot Desperate housewifes)

Les repères, l’ancrage sont important dans une société qui accueille près de 30% d’étrangers. La co-existence pacifique entre culture, religions, langues est une vraie caractéristique suisse. Alors nous l’avons thématisé à travers une semaine de programmes, dans toutes les régions de notre pays, à la télévision, à la radio et sur le web.

(vidéo : Logo Semaine de l’intégration)

Là aussi nous avons communiqué sur cette opération en phase avec nos valeurs. D’une manière classique, bien sûr, mais aussi avec un peu de recul. Regardez ce spot pour « Temps Présent », un de nos magazines de prime time les plus réputé.

(vidéo : Sport TP / baisers)

La deuxième étape de notre voyage est celle de l’innovation

Je vous l’ai dit, le service public est moderne, il prend des risques, il doit être présent sur tous les écrans, en tous temps. En Suisse, nous avons par exemple arrêté tous nos émetteurs analogiques hertziens pour passer au numérique terrestre.

(vidéo : Photo Œil TNT)

Le simulcasting n’a duré que 5 mois. Comme vous pouvez l’imaginer, cela a été assez sportif ! Là aussi, nous avons misé sur une certaine connivence sympathique avec le public. Et les choses se sont plutôt bien passées.

Regardez ce spot institutionnel :

(vidéo : Sport TNT Seb. Rey)

Et l’innovation c’est aussi la haute définition. Nous avons lancé en Suisse, en décembre 07, la première chaîne HD gratuite de service public.

(vidéo : Spot HDSUISSE)

Mais nous sommes attendus à un autre rendez-vous : celui de l’interactivité, de la souplesse, du participatif. Depuis 5 ans déjà, la télévision suisse propose toutes ses émissions, gratuitement, sur son site internet.

(vidéo : Logo tsr.ch)

Je vous encourage à y faire un petit tour, c’est une plate-forme très innovante, très performante et riche de milliers d’heures de vidéos à la carte. Une sorte de catch up TV avant l’heure.

Nous avons beaucoup communiqué sur notre stratégie interactive et nous savons que nous avons rapproché le jeune public de notre chaîne. Voici un petit spot complice, dont nous avons emprunté l’idée à nos amis de France 5 :

(vidéo : Spot Voir et revoir)

A propos d’innovation, les plates-formes interactives doivent nous permettre de prendre des risques, de tenter des expériences. Comme dans beaucoup de pays, la télévision suisse est très engagée dans la co-production de films, fictions comme documentaires. Alors nous avons imaginé une plate-forme participative

 

pour permettre à de jeunes auteurs, cinéaste, de publier des premières œuvres, des courts-métrages. Certains ont même été diffusés à l’antenne. Je ne résiste pas à l’envie de vous montrer cette fausse pub, publiée sur le site de la TSR et que nous avons diffusé devant un parterre de publicitaires suisses, stupéfaits :

(vidéo : Spot fausse pub moncinéma.ch)

La télévision, y compris publique, c’est l’émotion. Et l’émotion, c’est souvent le sport

Vous le savez peut-être, il y a une curiosité historique parfaitement inexplicable et incompréhensible : Il se trouve que la Suisse, pays de montagne et de skieurs, a les meilleurs marins du monde. A tel point qu’ils ont gagné à deux reprises la Coupe de l’America. Nous y étions, bien sûr…

(vidéo : Spot Coupe America)

Et puis même si notre équipe nationale de foot vient de se faire battre par le Luxembourg (…) nous étions à l’Euro08. Sans aucun mérite parce que n’est qui l’organisions. Et d’ailleurs, je vous rassure, nous n’avons même pas passé le 1^er tour. N’empêche que cet Euro a été un immense succès populaire en Suisse et que la télévision s’est mobilisée massivement. Voici un petit, une carte blanche confiée à un réalisateur de cinéma, avec des personnalités de la télévision suisse, qui marie l’émotion et l’innovation.

(vidéo  : Sport Eurofoot)

Et puis l’émotion, elle est portée par les héros. Mis à part Guillaume Tell, il y a peu de grandes figures historiques en Suisse. Peu de conquérants, pas d’empereurs. Mais nous avons la Croix Rouge et les droits de l’homme, dont nous sommes fiers. Alors nous avons co-produits un film sur la Croix rouge et nous l’avons diffusé en prime time, accompagné d’une belle promotion à l’antenne, dont voici un extrait :

(vidéo : BDL Henry Dunant)

Nous arrivons au terme de cette promenade, mesdames et messieurs avec une dernière étape, ou plutôt une dernière valeur, celle de l’audace.

Je crois que nous pouvons, que nous devons même jouer un peu avec ces fameuses valeurs. D’abord parce que le service public n’a pas le monopole de la qualité. Ensuite parce qu’un peu de légèreté ne fait pas de mal et nous enlève la tentation de nous draper dignement et de nous endormir dans nos fameuses valeurs.

Nous avons joué avec notre image, nous nous sommes un peu moqués de nous-même avec cette campagne de communication institutionnelle, que nous avons diffusé à l’antenne, dans les cinémas et sur le web

(vidéo : Spot de pub TSR curé)

Voilà Mesdames et messieurs, chers collègues j’arrête ici mon plaidoyer pour un service public vivant, audacieux, innovant.

(vidéo : Logo TSR, télévision suisse)

On m’a demandé de vous parler de communication et de valeurs, j’espère vous avoir communiqué un peu de cette conviction qui m’anime tous les jours : nous avons de la chance et une vraie responsabilité : celle de piloter des médias puissants, au cœur d’une révolution majeure, celle de la nouvelle société de l’information. C’est un plaisir un honneur. Merci pour votre attention.

Gilles Marchand