Pub TV, 670 millions de francs en jeu

Le moins que l’on puisse dire, c’est que l’arrivée de la fenêtre publicitaire de TF1 dans le marché suisse ne passe pas inaperçue. Depuis quelques années, les chaînes allemandes d’abord (RTL. Pro Sieben) puis ensuite françaises dégustent avec gourmandise la publicité tv qui vendue dans notre petit marché.

Un petit marché, qu’elles couvrent intégralement, mais un marché riche puisqu’on y investit à peu près 3,8 milliards de francs net en publicité dans tous les médias chaque année.

Le gâteau publicitaire suisse dégusté avec gourmandise par nos grands voisins !

En Suisse romande, la résistance contre les fenêtres pub françaises a duré 10 ans. Jusqu’au Tribunal Fédéral, qui, contre toute attente, a tranché en faveur des chaînes hexagonales. Contre toute attente car ces dernières achètent des droits de programmes (par exemple des films) pour la France, puis les exploitent en Suisse grâce au « débordement naturel » de leurs signaux, relayés complaisamment par les câblos-distributeurs. Mais en évitant de payer les droits des programmes pour notre territoire, ces télévisions commercialisent ainsi à moindre frais leurs performances d’audience en Suisse avec de la vente de pubs locales. Ce qui est une opération fort rentable. Les recettes ainsi ponctionnées en Suisse repartent en France ou en Allemagne et ne contribuent aucunement à enrichir notre marché avec des productions audiovisuelles locales. Voilà une spécialité suisse, impensable ailleurs en Europe ! Mais l’affaire a été jugée et il n’y a pas à y revenir. Il convient plutôt d’essayer de s’adapter à cette nouvelle donne. Et c’est là que le bât blesse.

En Suisse, TF1 a choisi de faire alliance avec l’éditeur Ringier

Leader en France, une des plus importantes en Europe, TF1 est la deuxième chaîne en Suisse romande (14% de part de marché sur les 15-59 ans), derrière la TSR (27%), mais devant M6 (12,5%). Et contrairement à M6 qui s’est engouffrée, sans coup férir, dans le marché suisse, TF1 a attendu le jugement du Tribunal fédéral pour consulter, expliquer ses intentions, puis logiquement, chercher un partenaire leader en suisse. Et elle s’est finalement tournée vers Ringier, le plus grand éditeur du pays, entreprenant et déjà actif dans l’audiovisuel en Suisse alémanique. Les fenêtres pub de TF1 seront ainsi vendues par les forces commerciales de l’éditeur.

La pub, le nerf vital des médias suisses

La Suisse dispose, tous types de médias confondus, d’une offre d’une qualité et d’une diversité exceptionnelle, unique, si l’on tient compte du nombre d’habitants. Ce miracle suisse, multilingue, repose sur une équation économique subtile et fragile, qui dépend beaucoup des recettes pub. Sur les 3,8 Mia nets dépensés chaque année, la presse écrite, journaux et magazines confondus, est largement dominante avec 2 milliards de francs (53%), suivie par la télévision (670 millions de francs, 17.6%) et l’affichage (600 M, 15,7%). Les annuaires (220 M), le web (160 M) et la radio (135 M) se partagent le reste.
Mais la presse écrite affronte un lent déclin de sa part de ses revenus publicitaires. Un déclin freiné toutefois par la bonne santé des journaux gratuits, véritables aspirateurs à publicité. A tel point d’ailleurs que globalement la presse écrite enregistre malgré tout une progression entre 2009 et 2010 (+4% de pub). Mais le trend est incontestable pour des journaux qui sont en plus pris en sandwich entre le développement du web, qui permet de cibler directement le consommateur, et celui de la TV, qui en touche beaucoup d’un coup.
Côté TV, le marché publicitaire suisse pèse donc net 670 millions de francs environ. Il se répartit à hauteur de 397 M pour les chaînes de la SSR (59%), 200 M (30%) pour les fenêtres étrangères, avant l’entrée de TF1, et le reste (72 M) se partage entre les chaînes privées locales et régionales. L’évolution est favorable aux fenêtres publicitaires qui ont gagné 4-5 points en 5 ans lorsque la SSR en a perdu 6. On peut tenter une projection pour le marché romand : si la TSR réalise environ 100 millions net par année, M6 peut en récolter net approximativement 25-30M (estimation) et les télévisions locales à peu près 5 à 7 M. A plein régime, TF1 dispose sans doute d’un potentiel de l’ordre de 35 M de recettes nettes par an. C’est bien sûr le sort de ces millions-là qui agitent en ce moment le marché romand.

Les médias ne sont pas que des supports publicitaires

Une partie des grands annonceurs internationaux qui se contentaient jusqu’à maintenant d’investir leur publicité sur les chaînes françaises pour toucher les téléspectateurs suisses, vont s’intéresser à la nouvelle fenêtre locale de TF1. Admettons que le marché de la pub tv romand va ainsi se développer d’une dizaine de millions. Reste à peu près 25 millions, qui seront pris en partie à la TSR, en partie à la presse écrite et de manière plus marginale aux télévisions locales, moins concernées par cette bagarre franco-suisse.
Alors dans cette affaire la question du choix du système informatique utilisé pour gérer les réservations publicitaires de TSR, TF1, M6, W9 ou AB1 est bien sûr secondaire. Surtout s’il s’agit d’un logiciel accessible à tous dans le marché. Tout comme est simplement absurde l’idée que la SSR puisse se réjouir du développement des fenêtres publicitaires, qui dans tous les cas lui font perdre des recettes ! Les fenêtres pub françaises profitent des largesses de notre cadre juridique, c’est un fait. TF1 fait alliance avec Ringier, qui voudra réussir ce partenariat sans détruire le marché dans lequel ses titres de presse évoluent, c’est une autre évidence. Il y aura donc une situation de vive concurrence, mais de concurrence professionnelle et correcte. Et la RTS est parfaitement prête à relever ce défi commercial et défendre ses positions.
Le mot de la fin appartient aux annonceurs, qui se réjouissent d’avoir plus de choix et de pression sur les prix. Mais il faut peut-être leur rappeler ici que la bonne santé des médias suisses est importante pour tous. Car avant d’être des véhicules publicitaires, les médias offrent des contenus, s’intéressent à la vie politique, culturelle et économique de ce pays. Cela coûte cher bien sûr, mais cela n’a pas de prix. Y compris pour ceux qui développent leurs marques en Suisse et qui ont pour cela besoin d’un environnement socio-économique de qualité.

Gilles Marchand

Article publié aussi dans le Temps, le 15 juin 2011

Compléments multimédia :
Audio

La RTS perd la bataille des recettes publicitaires face à M6. La Première - Forum, 12.01.2010

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Un commentaire
  1. Catherine Bertrand dit :

    Bonjour,
    Ma réponse est assez tardive, mais je ne supporte plus les publicités suisses sur les chaînes françaises. L’effet est totalement inverse au but, puisque Kinder me sort par les yeux, idem Snikers etc. Des pubs que l’on voit depuis des mois ! Je pense que d’autres téléspectateurs sont dans mon cas et les ventes de ces produits doivent baisser. C’est insupportable à regarder sur toutes les chaînes.