Gilles Marchand

2020 kontert die SRG mit einer nationalen Plattform

— Interview von Chantal Tauxe, Chefredaktorin, erschienen am 31. Mai 2019 bei culture enjeu

Angesichts der Konkurrenz von Netflix bleibt SRG-Generaldirektor Gilles Marchand nicht untätig. Er will die eingesetzten Mittel für die Schweizer Produktionen erhöhen. Mehr Sendungen sollen untertitelt werden, was allen Sprachregionen zugutekommt.

culture enjeu: Gilles Marchand, schauen Sie sich Serien auf Netflix an?
Gilles Marchand: Ja. Gerade habe ich zum Beispiel die zweite Staffel von «Suburra» begonnen, einer Serie, welche die Verflechtungen von Vatikan, Politik und Mafia aufzeigt. Da gibt es viele Parallelen zur aktuellen Classe politique in Italien. In der Serie schlägt sich ein bislang unbescholtener Politiker auf die Seite der Korruption, in diesem Fall in Form einer populistischen Rechtspartei, um die Wahlen zu gewinnen. Er instrumentalisiert rassistische Übergriffe gegen Migranten, während Mafiaclans aus deren Einreise ein Geschäft machen. Gute Serien lehren uns viel über die politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gegebenheiten des Landes, in dem sie entstehen und ausgestrahlt werden. Dies ist einer der Gründe, weshalb wir mehr Mittel in die Produktion von Serien investieren möchten, denn diese zeigen uns die Schweiz von einer anderen Seite.

Seit wann haben Sie ein Netflix-Abo?
Seit zwei Jahren.

Also sind Sie Netflix-Abonnent und gleichzeitig Chef der SRG …
Ich beobachte eben die Konkurrenz (lacht) und ich schaue ja nicht nur das!

… was haben Sie aus dem phänomenalen Erfolg von Netflix gelernt und wo sehen Sie die Versäumnisse der Service-public-Sender in diesem Bereich?
Der Erfolg von Netflix hat zwei Gründe: Das Nutzererlebnis und die kritische Grösse. Netflix war das erste Unternehmen, das mit personalisierten Empfehlungen basierend auf dem Nutzerverhalten des Publikums arbeitete. Und dank seiner heutigen Grösse kann das Unternehmen leicht Mittel aufnehmen, eigene Koproduktionen realisieren und seinen fast monothematischen Katalog erweitern, der bisher – mit Ausnahme weniger Dokumentarfilme – fast nur aus Fiktion bestand.

Der Übersetzungsreichtum bei Netflix ist enorm: Haben Sie als Chef der SRG, die sich ja früher über den Claim «Idée suisse» definierte, nicht das Gefühl, dass man bei der Übersetzung und Adaptation der Programme der verschiedenen Sprachregionen mutiger sein könnte?
Genau daran arbeiten wir zurzeit. 2020 lanciert die SRG eine Plattform, die unsere Eigenproduktionen nicht mehr nach Sprachregion, sondern nach Thema und mit Untertiteln anbietet. Das wird unser Angebot erheblich bereichern. Mir schwebt dieses Projekt vor, seit ich in Bern angefangen habe. Aber natürlich braucht so etwas Zeit, um zu reifen.

Es geht hier aber erst um die Untertitelung, nicht um die Übersetzung, oder?
Das kommt auf den Inhalt an. Man muss natürlich differenzieren. Beim linearen Fernsehen zu den besten Sendezeiten reicht die Untertitelung nicht, da müssen wir eine Synchronisation anbieten. Beim A-la-carte-Angebot hingegen hat sich die Untertitelung in der Originalsprache bewährt. Dadurch kann der Zuschauer bisher unbekannte Sendungen entdecken – was den Erfolg von Netflix ausmacht.

Technisch ist dies eine Herausforderung, auch wenn die maschinellen Übersetzungssysteme dank künstlicher Intelligenz immer besser werden.

Bedeutet dies, dass in nicht allzu ferner Zukunft zwar eine Wiederholung der Arena mit Untertiteln ausgestrahlt werden kann, eine Live-Übersetzung aber noch nicht möglich sein wird?
Die Spracherkennungssoftware wird zwar immer besser, aber eine politische Debatte stellt natürlich höchste Anforderungen an die Übertragung in eine andere Sprache, denn die Wortwechsel sind sehr schnell – und im Falle der Arena auch noch auf Schweizerdeutsch. Grossunternehmen wie die Swisscom testen diese Art von Software bereits heute für den Einsatz in ihren Telefonzentralen. Eine der grössten Hürden ist momentan aber noch die Dialektproblematik. Französisch und Italienisch hingegen stellen kein Problem dar. Ich gehe davon aus, dass die Automatisierung sicher noch Fortschritte machen wird, aber es wäre wohl etwas gewagt, bereits für morgen die Simultanübersetzung in Aussicht zu stellen.

Hat das Plattformprojekt bereits einen Namen?
Nein, noch nicht. Die digitale Plattform wird zu einer Fokussierung der SRG auf ihr Kerngeschäft beitragen. Das ist ein wichtiger Punkt: Bisher entstand die Beziehung zwischen dem Publikum und der SRG ausschliesslich über die regionalen Sender. Man fühlt sich SRF verbunden oder RTS, zuvor TSR, man schaut RSI usw. Und das ist auch gut so: Die kulturelle Nähe ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Wenn nun aber die SRG durch Initiativen gefordert oder infrage gestellt wird, wenn über ihre Finanzierung diskutiert wird, dann wird immer über die SRG gesprochen und weniger über die regionalen Einheiten. Ich möchte die SRG wieder «fassbarer» machen. Und wie gelingt uns das? Indem wir uns wieder mehr unserem Kerngeschäft annähern – dem Programm. Ein wichtiges Detail dabei: Ich will nicht hier in Bern produzieren, sondern die regionalen Produktionen nutzen und diese dann für die jeweils anderen Landesteile aufbereiten. Die Plattform wird einen Namen erhalten, der die SRG verkörpert. Wie genau er lauten wird, weiss ich noch nicht, aber er wird für alle Schweizer Regionen stehen.

Zum Beispiel «Idée suisse»?
(lacht). Wieso nicht? Das erscheint mir zumindest nicht komplett abwegig.

Wieso nicht gleich eine europäische Plattform planen? Oder sind wir nicht bei den richtigen europäischen Netzwerken dabei, da wir nicht zur Europäischen Union gehören?
Das ist nicht das Problem. Problematisch wird es aber bei den Programmrechten. Als Schweizer haben wir hier dieselben Vor- und Nachteile wie jedes andere europäische Land. Der Haken dabei ist: Der Grossteil der Produktionen im Bereich TV-Fiktion sind Koproduktionen, die von öffentlichen und privaten Akteuren finanziert werden. Die Interessen dieser Koproduzenten sind jedoch nicht immer dieselben. Konkret bedeutet dies: Wenn ich den Inhalt zu 100 Prozent selber produziere und die Rechte zu 100 Prozent halte und mich dann für einen Austausch mit meinem Kollegen von RTBF entscheide, auf Basis eines Inhalts, den er zu 100 Prozent produziert hat, können wir beide Produktionen problemlos auf dieselbe Plattform stellen. Wenn ich nun aber «Quartier des banques» und «La trêve» über dieselbe Plattform anbieten möchte – zwei Serien, die mit Privaten koproduziert wurden, – müssen diese dieselben strategischen Interessen verfolgen. Als Service-public-Unternehmen wollen wir regionale Inhalte in anderen Regionen weiterverbreiten. Die Privaten hingegen wollen ihre Programme gleichzeitig in mehrere geografische Gebiete verkaufen. Und hier beginnen die Schwierigkeiten für die europäischen Plattformen. Darum wird heute in diesem Bereich auch viel geredet, aber wenig getan. Die Harmonisierung der Rechte bereitet oft Kopfzerbrechen.

Wirklich?
Schauen wir uns ein paar Beispiele an. In Frankreich vereint das Projekt «Salto» private und öffentliche Anbieter auf einem gemeinsamen Portal, um so die Gebietsrechte zu regeln. In der Schweiz gibt es keine privaten Sender, die wie TF1 und M6 in Frankreich in den Bereich Fiktion investieren. Unser Markt ist zu klein dafür. Für eine Verständigung auf internationaler Ebene bräuchte es Vereinbarungen mit anderen nationalen Anbietern, die wiederum anderen Rechtsvorschriften unterstellt sind. Das Ganze ist sehr komplex. Oder nehmen wir das Beispiel der Allianz zwischen der ARD, France Télévisions und Rai, die Problemen dieser Art vorgreifen soll. Zurzeit versuchen sich diese Sender an gemeinsamen Koproduktionen, bei denen die Rechte von Anfang geregelt werden. Aber lassen Sie mich zum Thema Komplexität noch ein letztes, absolut fantastisches Beispiel erwähnen: TV5 Monde.

Der Sender vereint sieben Programme und verschiedene Produktionen, deren Rechte von den Partnerländern, u. a. der Schweiz bzw. RTS, freigegeben wurden. Wenn wir «Temps présent», «Mise au point» oder «Passe-moi les jumelles» dort platzieren, bieten wir Eigenproduktionen an, die dann auf der ganzen Welt ausgestrahlt werden. Theoretisch handelt es sich bei TV5 Monde um die weltweit grösste Plattform für die Weiterverbreitung von Programmen, die 300 Millionen Menschen erreicht. Zurzeit ist das Angebot noch rein linear, aber es ist durchaus denkbar, dass der Sender in Zukunft auch eine A-la-carte-Option anbieten könnte.

Und wie sieht es mit dem Bereich Fiktion aus?
Da wird es schon schwieriger. Wenn wir auf TV5 Monde Schweizer TV-Fiktion anbieten möchten, müssen die Koproduzenten die Rechte freigeben. Wir müssten sie also bitten, uns die Rechte zu überschreiben, damit wir diese wiederum an TV5 übertragen können. Wir verfügen also nur über stark eingeschränkte Möglichkeiten zum Wiederverkauf von Fiktion auf den ausländischen Märkten, in denen TV5 Monde präsent ist. Und da TV5 Monde weltweit sendet, ist es für uns nicht so einfach, «Swiss made Fiction», besonders jüngeren Datums, zu platzieren. Nach einer gewissen Zeit können die Rechte dann neu verhandelt werden. Mit TV5 Monde verfügen die alteingesessenen französischsprachigen Sender bereits seit Langem über eine überzeugende Lösung für die gemeinsame Weiterverbreitung von Programmen. Es stellt sich nun nur noch die Frage: Kann man diese Strategie 1:1 auf eine digitale A-la-carte-Plattform übertragen?

Was soll man den Schweizer Produzenten raten, die sich in diesem komplexen Umfeld zurechtfinden müssen?
Erstens: Die SRG ist fest entschlossen, ihr Produktionsvolumen zu erhöhen, sprich die finanziellen Mittel, um mehr Fiktion und Serien zu produzieren. Aufgrund der Sprachenvielfalt war es in der Schweiz schon immer schwierig, ein konstantes Niveau an nationalen Produktionen aufrechtzuerhalten. Wir hatten Deutschschweizer und Westschweizer Produktionen, aber nicht wirklich nationale im Sinne von landesweit. Die geringen Volumen haben natürlich Auswirkungen beispielsweise auf Autoren: Für sie ist es sehr schwierig, vom Schreiben leben zu können. Dasselbe gilt für andere freischaffende Berufe. Wenn wir nach dem Vorbild von Skandinavien und Belgien mehr und in besserer Qualität produzieren wollen, müssen wir für die Produktion von Fiktion mehr Mittel zur Verfügung stellen. Zweitens: In Zukunft werden wir bei der Realisierung der Produktionen in den verschiedenen Regionen viel strukturierter vorgehen und uns besser abstimmen. Und hier werden wir die Synchronisation einführen. Konkret bedeutet dies: Wenn wir morgen eine Serie für RTS produzieren, wird diese synchronisiert, damit sie sofort auch für RSI und SRF verfügbar ist und umgekehrt. Wir wollen im Bereich Fiktion regelmässig Eigenproduktionen realisieren, synchronisiert für die TV-Ausstrahlung und synchronisiert oder mit Untertiteln für das Video-on-Demand-Angebot. Damit verfolgen wir eine offensivere, konzertiertere Strategie der Aufwertung unserer Schweizer Eigenproduktionen. Ich träume von einem Wochenslot, in dem wir Schweizer Fiktion aus allen Landesteilen ausstrahlen können.

Aber wie sieht es mit den Rechten aus?
Im Hinblick auf die Frage der Rechtsabtretung werden wir uns mit den privaten Anbietern austauschen, um sinnvolle, innovative Lösungen zu finden, dank derer wir auch Fiction-Inhalte auf unseren digitalen Plattformen zugänglich machen können. Wir werden dies zuerst testen und erste Erfahrungen sammeln. Dabei stimmen wir uns im Rahmen des Pacte de l‘audiovisuel mit der Branche ab. Ich bin mir sicher, dass wir dies erfolgreich umsetzen können – denn worum geht es letztendlich? Um Unterscheidbarkeit. Wie können wir uns gegen Netflix, Amazone Prime oder Apple behaupten? Indem wir dem Publikum etwas bieten, das es auf den internationalen Plattformen oder den Sendern in Frankreich, Deutschland oder Italien nur selten oder gar nicht findet. Wir brauchen Serien, welche die Schweizer Realitäten abbilden und damit eine starke Identifikation ermöglichen. Diese Strategie der Verankerung hat aber wohlgemerkt nichts mit Abschottung zu tun. Zum Beispiel planen wir gerade ein interessantes Fiktionsprojekt mit dem Titel «Cellule de crise» über die Tätigkeit des IKRK in Zusammenarbeit mit anderen Ländern. Hier geht es auch um Weltoffenheit – von der Schweiz aus. Ich denke, dass diese Strategie dem gemeinsamen Interesse der Branche entspricht.

Um noch einmal auf die SRG-Plattform zurückzukommen, die noch keinen Namen hat: Was geschieht mit den Daten, die Sie über die Gewohnheiten der Nutzer sammeln? Werden sie vermarktet?
Das diesbezügliche Verhalten der Service-public-Medien kann heute in drei Kategorien eigeteilt werden. Kategorie 1 unternimmt nichts und sammelt auch keine Daten. Kategorie 2, zu der etwa RTBF gehört, zwingt ihre Nutzer, sich zu registrieren, bevor sie Programme abrufen können, was ein Vermarktungspotenzial bietet. RTBF publiziert aber immerhin einmal jährlich Informationen zum eingesetzten Algorithmus und der Verwertung der Daten. Die SRG gehört zu Kategorie 3. Wir sammeln nur relevante Daten, und dies nur mit ausdrücklicher Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer. Diese Daten werden ausschliesslich dazu verwendet, das Nutzererlebnis zu verbessern, über das Angebot von Programmen, die gezielt die angegebenen Präferenzen berücksichtigen. Diese Daten werden nicht vermarktet. Was in fünf oder zehn Jahren ist, weiss natürlich niemand. In diesem Zusammenhang möchte ich noch erwähnen, dass wir zurzeit mit den Verlegern an einem sicheren Login arbeiten, damit alle, die sich bereits auf einer dieser Plattformen registriert haben, automatisch auch Zugang zum SRG-Programmangebot haben und umgekehrt. Unter der Voraussetzung, dass das Login für die SRG kostenlos ist und die Daten nicht vermarktet werden.

Die SRG verfügt über ein eingefrorenes Budget, mit dem sie sich gegen Mitbewerber wie Netflix aber auch die GAFA, die sich über immense Werbeeinnahmen finanzieren, behaupten muss. Droht uns damit nicht die Verarmung?
Natürlich, das ist ein grosses Risiko – das Risiko Nummer eins. Die Situation ist einfach. Die tieferen Gebühren entsprechen einem Nettoverlust von 50 Millionen Schweizer Franken gegenüber dem Vorjahr. Die Gebühreneinnahmen sind eingefroren und passen sich deshalb nicht der Entwicklung der Bevölkerung an. Zudem ist in unserem Finanzierungsmodell die Schaltung von TV-Werbung in der digitalen Weiterverbreitung nicht vorgesehen. Ganz zu schweigen von den stetig sinkenden Werbeeinnahmen. Heute beträgt der Bruttoumsatz mit ausländischen Werbefenstern über 300 Millionen Schweizer Franken. Mehr als die SRG zu generieren vermag. Da die Einnahmen nicht gesteigert werden können, müssen wir uns einen gewissen Handlungsspielraum verschaffen. Daher haben wir ein Sparprogramm über 100 Millionen Schweizer Franken lanciert. Allerdings braucht es bei der Umsetzung dieser Effizienzsteigerungsmassnahmen viel Fingerspitzengefühl, denn ein Grossteil der Personen, die uns in der No-Billag-Debatte unterstützt haben, haben auch dafür gekämpft haben, dass die SRG so bleibt, wie sie ist. Unsere Überlegung war: Wenn wir bei der Infrastruktur, und hier insbesondere im Immobilienbereich, Einsparungen erzielen, können wir einerseits sparen und andererseits gleichzeitig das Programmangebot und den Personalbestand bestmöglich wahren. Aber da stossen wir auf grossen Widerstand bei jenen, die sich für die Beibehaltung der äusserst lokalen Standorte der SRG starkmachen. Unser Spielraum ist sehr klein, während die Herausforderungen wie gesagt sehr gross sind. Ein letztes Beispiel: Auf Video-on-Demand folgt nun der Trend zu Audio-on-Demand. Die taktile Suche nach Inhalten wird von Sprachbefehlen abgelöst. Bereits zeichnet sich ab, dass das nächste grosse Thema die Sprachassistenten sein werden, die Inhalte vorschlagen: Und wer steht dann ganz oben auf der Liste? Wenn man fragt: «Was passiert in Algerien gerade mit Abdelaziz Bouteflika?», welche Antwort erhält man dann? Das letzte Thema der Sendung «Forum» oder eine schlecht ins Französische übersetzte News eines Aggregators aus dem Silicon Valley? Darauf müssen wir vorbereitet sein. Und deshalb sind Zentren für die digitale Innovation so wichtig, wie wir sie an der ETH in Lausanne und Zürich eingerichtet haben. Wir können nicht einfach untätig bleiben.

Hat die Classe politique, die ein neues Mediengesetz ausarbeiten muss, die Tragweite dieser Herausforderungen erkannt?
Wir versuchen zu erklären, was auf dem Spiel steht. Aber natürlich spielen in der Politik auch andere Kräfte eine Rolle, etwa das Machtgefüge der Medien, und einige haben ein Interesse daran, dass die SRG in der digitalen Welt nicht allzu schnell vorankommt. Auch dessen müssen wir uns bewusst sein.

Wäre eine Besteuerung der GAFA nicht eine Möglichkeit, den Medienschaffenden und der audiovisuellen Produktion wieder etwas Luft zu verschaffen?
Ich denke, wir müssen eine Drittfinanzierung ins Auge fassen, sonst schaffen wir es nicht, die Herausforderungen zu bewältigen. In der EU wird über ein Modell zur Besteuerung der GAFA debattiert – die Schweiz könnte sich daran orientieren. Aber die Debatte ist noch lange nicht entschieden. Und wir in Europa können nicht nur defensiv sein. In der Schweiz sind die Werbefenster zudem heftig umstritten: Inwiefern könnten diese zur einheimischen Produktion beitragen? Diese einheimische Produktion, die – erinnern wir uns – in den 1990er-Jahren die Basis für deren Zugang zum Schweizer Markt war? Gleichermassen muss man sich fragen: Könnten die Telekomunternehmen in der Schweiz, die Abonnements für den Zugang zu Inhalten verkaufen, die von Dritten produziert werden, sich auf andere Art in der Produktion engagieren als einfach Rechte für die Übertragung von Sportprogrammen einzukaufen? Die Schweiz muss sich wirklich die Frage stellen, wie sie in Zukunft ihre globale Medienpolitik finanzieren will.

 

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