Medien in der Schweiz: Druck, Diskussion … und Lösungen!

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Keine Frage: Die Medienbranche steht unter Druck, unter ganz enormem Druck – und dieser Druck ist heute so gross, dass die ganze Branche infrage gestellt ist.

Die SRG spürt diesen Druck wie noch nie zuvor in ihrer Geschichte. Natürlich gab es auch früher schon Spannungen zwischen den Medienhäusern ¬– mal mehr, mal weniger. Angefangen damit, als Mitte der 50er-Jahre die Werbung im Fernsehen eingeführt wurde. Heute ist die Situation aber geradezu existenziell ¬– bedingt durch die Abstimmung über die Volksinitiative «No-Billag» vom 4. März 2018.

Zum einen gibt es da einen soziologischen Druck, der mit den Sendegebühren zusammenhängt. Ein Teil der Schweizer Bevölkerung versteht heute das Prinzip der solidarischen Finanzierung nicht mehr. Diese Menschen sind aufgewachsen in einem «pay per view»-Umfeld, mit kostenlosen und frei verfügbaren Angeboten. Man ist der Ansicht, dass sich Fernsehen und Radio für alle ganz einfach und kostengünstig finanzieren lässt – ein umfassendes Angebot in mehreren Sprachen auch für die Minderheiten in diesem Land.

Parallel dazu steigt ab 2019 der finanzielle Druck auf die SRG, weil der Bundesrat bekanntlich eine Senkung der Sendegebühren sowie eine Plafonierung des Budgets auf dem heutigen Niveau beschlossen hat.

Auch Privatsender und Verlage unter Druck

Doch nicht nur die SRG steht unter Druck, auch viele Privatsender. Bei einigen dieser Radio- und TV-Sender macht die Sendegebühr bis zu 70 Prozent der Einnahmen aus. Diese regionalen Anbieter sind für die Schweiz und deren Diversität überaus wichtig. Die Abstimmung vom 4. März stellt aber auch diese Sender infrage – insbesondere in den Minderheitsregionen. Darüber wird in der aktuell laufenden Debatte viel zu wenig gesprochen.

Auch die Printmedien stehen heute unter enormem Druck. Ihr Geschäftsmodell ist bedroht, und zwar aus zwei Gründen: Die Werbung wandert immer mehr zu den Online-Plattformen ab, und es entfällt damit ein bedeutender Teil der Einnahmen. Auch die Verkaufszahlen sind zurückgegangen, denn die Printmedien stehen in direkter Konkurrenz zu Gratis-Plattformen. Übrigens auch zu den Plattformen der SRG.

Auf dem Spiel stehen die Vielfalt und die Qualität unserer Medienlandschaft, die international einen ganz hervorragenden Ruf geniesst. Diese Entwicklung ist überaus beunruhigend. Unser Land mit seinen Sprachen, seiner kulturellen Vielfalt und mit seiner direkten Demokratie braucht eine lebendige und vielfältige Medienlandschaft. Die SRG soll gemäss ihrem definierten Auftrag für einen nationalen Zusammenhalt und für Qualität sorgen. Sie füllt ihre Rolle aus, so wie dies andere in diesem Land ebenfalls tun. Die SRG gibt ihr Bestes. Meist sehr erfolgreich, manchmal vielleicht etwas weniger. Die SRG ist aber nur ein Teil eines Medien-«Orchesters», wir haben kein Monopol auf dieser nationalen Kohäsion. Es braucht alle Instrumente, damit ein Musikstück schön und harmonisch klingt. Deshalb sollten wir pragmatisch und sachlich miteinander diskutieren, wenn alle Akteure unseres kleinen Marktes koexistieren wollen.

Die Karten auf den Tisch

Lassen Sie uns deshalb die Karten auf den Tisch legen: Wie ernst ist die Lage tatsächlich und wie sind unsere Prioritäten? Die Prioritäten der SRG sind klar:

  • Erstens: Wir fokussieren auf das Programmangebot in vier Sprachen und über alle Kanäle, damit wir unser Publikum dort erreichen, wo es ist. Das Programm muss breit bleiben und für alle etwas bieten, denn es darf nicht Aufgabe des Service public sein, sich sein Publikum auszusuchen.
  • Zweitens: Unsere Re-Investition in die Kultur – und dies in sehr vielen Bereichen. Wir investieren in den Film, die Bühnenkunst, in die Musik. Diese Investitionen sind wichtig für die Identität der Schweiz. Kommerziell lassen sich diese Angebote aber nicht refinanzieren.
  • Drittens: Wir brauchen eine starke digitale Präsenz um das junge und moderne Publikum auf diesen Kanälen zu erreichen.

Um diese Prioritäten umsetzen zu können, baut die SRG seit langem auf ein gemischtes Finanzierungsmodell mit 25 Prozent kommerziellen Einnahmen sowie den Sendegebühren. Ein Modell, wie es in Europa auch in vielen anderen Ländern üblich ist.

Dieses Finanzierungsmodell ist der kleinen Grösse dieses Landes geschuldet, das weder mit Sendegebühren noch mit Werbung alleine auskommen kann. Länder wie Österreich, Belgien und Irland haben deshalb dasselbe Modell. Länder, mit einer sozio-demografischen Struktur wie die Schweiz.

Und es gibt noch eine weitere Gemeinsamkeit: All diese Länder haben ebenfalls einen grossen Nachbarn, der dieselbe Sprache spricht und der mit Werbefenstern stark in den Markt eingreifen kann.

Der Unterschied zu diesen anderen Ländern: In der Schweiz gibt es vier Sprachen.
Wie soll die SRG da alleine mit den Gebühren arbeiten können? Vor allem, wenn diese sinken und es schon bald noch eine Plafonierung gibt?

Einige meinen: Dann soll die SRG eben sparen. Ja, man kann immer versuchen, alles noch besser und billiger zu machen. Das tun wir auch. Mit dem Entscheid des Bundesgerichts von 2015 bezüglich der Mehrwertsteuer, der Plafonierung der Gebühren ab 2019 und der angespannten Situation im Werbemarkt wird das Budget der SRG künftig aber etwa 150 Millionen Franken tiefer sein als heute. Das ist eine ganze Menge.

Im Vergleich mit unseren Nachbarn – Deutschland, Österreich, Frankreich, Italien – ist die SRG auf jeden Fall überaus kosteneffizient. Insbesondere Fernsehen ist teuer: In Genf und Zürich genauso wie in Berlin, Paris und Rom.

In der Schweiz findet unsere Produktion aufgrund der Sprachregionen und der verschiedenen Kulturen sehr stark dezentralisiert statt. Das verteuert unsere Prozesse zusätzlich – ist in einem föderalen System aber notwendig.

Die Realität ist komplexer als sie scheint

Der SRG geht es wie allen anderen Anbietern auch: Ein Teil des Publikums geniesst das Programm heute bereits lieber à la carte, «on demand».

Wenn wir seitens SRG nun dem Publikum folgen und digitale Werbung schalten, kommen wir in direkte Konkurrenz zu den Print-Medien. Und wenn jemand spürt, wie sich der Markt gewandelt hat – und immer noch weiter wandelt –, dann sind es die Print-Medien.

Nichtstun kann aber auch keine Alternative sein. Wir können dem Niedergang schliesslich nicht einfach tatenlos zusehen. Dies wäre schlimm für das Publikum, es wäre schlimm für all die Menschen in unserer Branche – und es wäre schlimm für all die privaten und institutionellen Unternehmen, mit denen die SRG zusammenarbeitet. Also müssen wir uns etwas einfallen lassen.

Zuerst benötigen wir klare Definitionen der Begrifflichkeiten. Wovon reden wir eigentlich, wenn es um «Online-Werbung» geht und um deren Grenzen? Von VOD, Live-Streaming, Banners?

Was bedeutet «Native Advertising» eigentlich genau? Wie definieren wir den «Time delay» beim Fernsehbild? Wohin gehört «HbbTV»? Und wo liegt heute noch der Unterschied zwischen Apps und Websites? Kurz: Wir müssen in unserer Branche von der blossen Theorie zur Realität, zur Praxis finden. Wir müssen Lösungen suchen, wie wir eine Koexistenz für alle Akteure des Marktes zustande bringen.

Es gibt da noch eine andere, legitime Frage. Sie wird von jenen gestellt, die für den Zugriff auf ihre Info-Websites Geld verlangen und die in Konkurrenz stehen mit den Websites der SRG und den Websites von Gratiszeitungen.

Für die Online-Plattformen der SRG haben die Bürger aber schon bezahlt – mit ihrer Sendegebühr. Und man kann sie ja nicht zweimal bezahlen lassen. Auch hier müssen wir also professionelle, präzise Lösungen schaffen, damit die direkte Konkurrenz nicht allzu grosse Auswirkungen hat. Und auch hier sollten wir gemeinsam vorankommen.

Und noch ein weiterer Aspekt, der sehr wichtig ist: Kooperationen mit privaten Akteuren. Seit Anfang Oktober bietet die SRG kostenfreien Zugriff auf ihre Info-Videos. Dieses Angebot nutzen heute bereits 23 Medien aus der Schweiz! Und diese Werbeeinnahmen gehen zu 100 Prozent an die Medien, die diese Videos nutzen. Privatradios können unsere stündlichen Nachrichten neu ganz einfach übernehmen. Auch hier haben wir schon Vereinbarungen unterschrieben.

Neben privaten Sendern gehören auch unabhängige Produktionsgesellschaften, Telekommunikations- und Kabelunternehmen mit zur Branche. Auch hier sollten wir schauen, was an Koproduktionen möglich ist. Und auch bei den Sportrechten ist so manches in Bewegung. Wir sollten auch über den Bereich Fiktion, also Film, reden. Einheimische Produktionen in unserer wunderbaren Landschaft mit Akteuren aus der Schweiz sind teuer, aber sehr beliebt. Sie sind aber nicht nur interessant für TV-Sender, sondern auch für Telekommunikations- und Kabelbetreiber, die auf der Suche sind nach authentischen, exklusiven Inhalten. Und deswegen könnte es auch hier noch mehr Kooperationen geben.

Vor dem nächsten Tsunami …

Wir haben also ein gemeinsames Interesse: pragmatische, professionelle Lösungen.
Während wir in unserer Branche aber noch immer diskutieren, rollt bereits der nächste Tsunami auf uns zu: die künstliche Intelligenz! Gegenstände werden bald schon immer online sein und miteinander kommunizieren. «Smart Data» macht sich breit. Was bedeutet das alles für uns, die Medienindustrie?

Wir müssen sie uns stellen, diese ganz grossen Fragen. Und wir müssen sie uns gemeinsam stellen. «Wir», das sind die Medien, aber auch die Forschenden an Universitäten und Hochschulen. Die Schweiz war schon immer ein überaus innovatives Land. Ob Zürich, Lausanne oder Genf: Überall gibt es tolle Initiativen.

Alleine werden wir keine Antworten finden. Und wir sollten auch nicht um einen immer kleiner werdenden Kuchen kämpfen. Wir müssen etwas Neues wagen – im Interesse aller.

Rede vom 14. November 2017 vor dem VSM

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